La "légende" voudrait que les indicateurs commerciaux ne servent qu'à alimenter le gros appétit du management pour les tableaux de bord et autres statistiques en tout genre... Mais les KPI ont du sens dès lors qu'ils sont dédiés aux besoins spécifiques de chacun.
Petit tour d'horizon des indicateurs indispensables aux différents acteurs de l'équipe commerciale.
Indicateurs CRM pour les commerciaux
Les commerciaux sont des gens qui n'ont pas de temps à perdre, qui vont à l'essentiel et dont l'objectif principal est le chiffre d'affaires qu'ils génèrent. Même si cette vision est assez simpliste, elle correspond à une réalité : la force de vente est là pour vendre (d'où son nom !). C'est pourquoi les commerciaux n'ont besoin que d'un ensemble d'indicateurs clairs et concis.
Les KPI à mettre en place pour la force de vente sont donc ceux qui lui permettent de mesurer l'avancement de ses résultats et actions, avec un échéancier plus ou moins précis par mois, trimestre ou semestre.
Parmi eux, le chiffre d'affaires ou la marge brute réalisé (globalement et par période). C'est l'un des indicateurs les plus suivis par les commerciaux car il est généralement utilisé pour évaluer le montant de leurs primes. Selon le système de rémunération défini dans l'entreprise, certains seront également attentifs au volume facturé ou produit puisque tout ou partie de leurs primes en dépendent.
Lerésultat des données d'activité est également une série d'indicateurs CRM indispensables pour mesurer le nombre de nouveaux contacts et leads enregistrés, le nombre d'appels, de visites, de démonstrations et de propositions commerciales effectuées. Ces informations permettent ainsi de déterminer l'effort commercial réel et de réajuster, si nécessaire, les prochaines actions à entreprendre.
Enfin, les alertes CRM trouvent ici tout leur sens pour vous rappeler régulièrement les actions à entreprendre et celles qui sont potentiellement en retard.
Indicateurs CRM pour les responsables commerciaux
Le responsable commercial, avec sa fonction et ses responsabilités, est en charge de superviser l'activité de son équipe et des hommes qui la composent.
Il est important pour le directeur des ventes d'avoir une vue d'ensemble de son équipe. Il doit donc disposer de KPI rassemblant toutes les données d'activité de chaque commercial (nombre d'appels, de visites, de démonstrations, de commandes…), ainsi que des informations spécifiques aux résultats globaux (volume de chiffre d'affaires ou de marge brute réalisé). Pour plus de détails sur ces indicateurs, découvrez quels sont les indicateurs B2B indispensables pour piloter l'activité commerciale de votre entreprise.
Mais il lui faudra aussi disposer des indicateurs d'activité de chacun de ses commerciaux, afin de les aider/motiver dans les actions qui leur posent des difficultés. En bref : gestionnaire.
Car si la performance de son équipe n'est pas au rendez-vous, cela peut être dû à :
- un problème généralisé. Dans ce cas, un brainstorming en équipe est nécessaire.
- un ou deux vendeurs en difficulté. Auquel cas, un recadrage individuel (ou une nouvelle formation) sera nécessaire.
Le responsable commercial est le « lien » entre le terrain et le service commercial. C'est lui qui garantit l'atteinte des objectifs de son équipe... Vous l'aurez compris, les tableaux de bord sont donc au cœur de l'exercice quotidien de ses fonctions.
Indicateurs CRM pour la gestion des ventes
Au-delà de la volonté de disposer d'un grand nombre d'indicateurs en tous genres (!!!!!), la mission même du responsable commercial est de superviser l'activité dans son ensemble, de proposer les ajustements nécessaires et de déterminer les de l'entreprise stratégie commerciale à court, moyen et long terme. Il est donc difficile de naviguer à vue sans données de terrain précises !
Pour ce faire, le service commercial doit disposer :
- indicateurs pour agréger toutes les données de ventes des équipes à la fois T
- des indicateurs pour comparer l'activité/les résultats actuels avec des périodes de référence significatives (pour distinguer le structurel du cyclique, en particulier dans les secteurs d'activité soumis à des variations saisonnières)
- indicateurs pour chacune de ses équipes commerciales, afin d'encadrer les responsables commerciaux et éventuellement d'organiser des challenges commerciaux.
Ainsi, il faudra construire CRM Des KPI adaptés à chaque fonction, évitant les deux pièges traditionnels : des indicateurs trop "macro" dans lesquels des fonctions de terrain seront perdues ; des indicateurs trop "micro" dans lesquels managers et directeurs vont se perdre, au détriment de la vision globale.