Qu'ils mesurent une activité quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle, les indicateurs de gestion de l'activité commerciale permettent de collecter les actions et les résultats individuels de chacun de vos commerciaux :
- nombre de clients visités chaque semaine
- temps moyen passé par visite
- nombre de rendez-vous annulés chaque mois en raison du service (fiabilité)
- évaluation des négociations (taux de propositions, taux de dossiers, nombre total de dossiers reçus et traités)
- taux de réussite des offres ou prospects = nombre de prospects ou offres transformés en commandes par rapport au nombre total d'offres ou de prospects
- CA par mois et par vendeur
- nombre total d'heures de production vendues
- variation du montant des frais de représentation par rapport au chiffre d'affaires
- marge sur commandes / frais commerciaux engagés
- tarif nouveau client
- taux de renouvellement des commandes clients
- commandes / offres faites
- Indice de satisfaction de la clientèle
- nombre de réclamations pour l'activité commerciale = nombre de réclamations / nombre total d'interventions commerciales
- rapidité de réponse à un appel d'offres ou à un cahier des charges
- réactivité du service commercial
- retard de mise à disposition du client
- montant de la remise
- montant de la pénalité
- nombre de livraisons aux clients qui ne se conforment pas à leur demande
- retour effectué au client dans le délai demandé
- délai de livraison du client
1. Le niveau de chiffre d'affaires réalisé par rapport aux objectifs
C'est le premier indicateur que je vous conseille de mettre en place (mais je pense que vous ne m'avez pas attendu pour ça !). Il vous permettra de voir en temps réel le chemin qu'il vous reste à parcourir pour atteindre les objectifs définis (mensuels, semestriels et annuels). Un ratio égal ou supérieur à 1 indique que les ventes sont supérieures aux objectifs ; un ratio trop proche de 0 devrait vous alerter et vous inciter à enquêter sur les problèmes potentiels de votre force de vente.
Attention toutefois à ne pas s'arrêter à cette seule métrique, qui ne reflète pas l'effort commercial consenti. En effet, un taux bas ne signifie pas que vos commerciaux se tournent les pouces. Comparez-le avec les actions commerciales réalisées via le taux d'activité.
2. Le niveau de chiffre d'affaires réalisé par vendeur
Cet indicateur permet de mesurer la performance de chacun de vos commerciaux dans le temps, mais surtout de détecter une potentielle baisse de cadence, un manque de motivation, des difficultés passagères ou au contraire des résultats exceptionnels. C'est donc pour vous, un excellent outil de management pour valoriser le travail et remotiver l'équipe.
Pensez également à étudier pour les commerciaux n'ayant pas atteint leur chiffre, l'effort de vente réalisé qui pourrait qualifier cet indicateur : le travail peut être réel, mais la méthode inefficace.
3. Le pipeline commercial
Le pipeline commercial est l'un des indicateurs clés du le directeur des ventes parfait. Il permet de consolider le % de chance de remporter un deal (plus le deal est proche de l'étape de la commande, plus le % est élevé) avec la date de signature et le montant du devis (ou son devis) par mois, par trimestre et /ou par an.
Il permet, au-delà du chiffre d'affaires réalisé à l'instant T, d'anticiper le chiffre d'affaires futur. Vous pouvez également avoir une visibilité sur l'atteinte des objectifs de votre équipe et prendre les mesures collectives/individuelles nécessaires.
4. Le taux d'activité
Il s'agit de mesurer les actions commerciales réalisées par votre équipe (nombre d'appels, de leads ou prospects qualifiés, rendez-vous pris, démonstrations, devis…). Bref, toutes les métriques mises en place pour évaluer les étapes de votre processus métier) et comparer ces indicateurs avec les objectifs fixés.
Cependant, soyez prudent et ne construisez pas cet indicateur sur un temps trop court. Certaines périodes sont plus propices aux appels, tandis que d'autres sont idéales pour la prise de rendez-vous.
5. Le volume des affaires perdues
Affaires perdues, on n'aime généralement pas en parler... Néanmoins, c'est un indicateur de "tendance" indispensable pour anticiper votre future activité commerciale. En effet, perdre une affaire n'est pas alarmant ; plusieurs sur la même période.... Vous devez nécessairement vous interroger sur le marché (un nouveau concurrent est arrivé ?), les composantes de votre offre (tarifs, services proposés, etc.) et la gestion (un problème interne au sein de votre équipe commerciale ?)
Ce n'est qu'une fois ces 5 indicateurs construits qu'il conviendra d'aller plus loin et d'envisager de nouveaux KPI pour approfondir votre analyse.
CRM indicators : Strategic tools for business development
