Les indicateurs CRM sont des éléments indissociables de la fonction de responsable commercial. En effet, ils contribuent pleinement à l'accomplissement de ses missions. Ces indicateurs varient naturellement selon le secteur d'activité de l'entreprise, sa taille, son environnement, sa gamme de produits, sa force de vente, etc. Mais ils constituent la base de vos futures décisions stratégiques.
Un guide pratique des 10 indicateurs CRM nécessaires pour superviser l'activité et construire votre stratégie commerciale.
Indicateurs de vente
- Chiffre d'affaires consolidé - Cet indicateur est exprimé en volume de ventes. C'est grâce à ce dernier que vous pourrez vous assurer que les résultats sont conformes aux objectifs fixés.
- Segmentation client - Sur la base du chiffre d'affaires consolidé, cet indicateur représente la part du chiffre d'affaires obtenu en termes de conquête d'une part et en termes de fidélisation (ad-selling)/renouvellement d'autre part.
- Taux de renouvellement - Il s'agit du pourcentage des achats de renouvellement d'un produit (ou service) par rapport au montant total des achats de ce bien (ou service). Lorsque ce taux est inférieur à 50 %, le marché est qualifié de « marché de l'équipement » ; s'il est supérieur à 50 %, le marché est qualifié de « marché de renouvellement ».
- Taux de saturation - Il s'agit d'un taux largement utilisé dans le secteur des assurances et de la banque. Cependant, il nous semble très pertinent pour tous les acteurs B2B. Il nous permet de déterminer le potentiel client restant en termes de ventes croisées (Quels autres produits/services pouvons-nous proposer à notre client ?)
- Statistiques d'activité - De la même manière que pour les ventes consolidées, il s'agit d'agréger toutes les données relatives aux actions commerciales des équipes commerciales (nombre de nouveaux contacts, nouveaux prospects, appels, rendez-vous, propositions commerciales, commandes, etc.) afin de les comparer aux objectifs initiaux. Ces indicateurs seront utilisés pour les travaux sur les taux de transformation.
- Taux de conversion : il s'agit des taux de conversion entre chaque étape de votre processus commercial. L'analyse de ces taux vous permettra de comprendre les goulots d'étranglement potentiels. Attention toutefois à prendre en compte la longueur des cycles de vente et les écarts potentiels entre les phases de prospection et de signature des projets.
- Coûts de transformation des leads : il s'agit de l'évaluation des différentes actions de vente de conversion telles que "combien de rendez-vous faut-il pour obtenir une commande ?"
Indicateurs marketing
- Marketing ROI - Cet indicateur vous permet de comparer l'investissement marketing total avec les revenus qu'il génère. Avec les taux de conversion des canaux, vous pouvez entrer plus en détail et comparer les nouvelles stratégies avec les anciennes, évaluer l'impact global d'une campagne spécifique et étudier le contenu le plus populaire. L'objectif est de savoir, pour chaque euro dépensé en marketing, combien il rapporte à l'entreprise.
- Le taux de conversion par canal - Il s'agit de consolider les résultats de chacune des actions marketing entreprises : nombre de visites uniques sur votre site internet, nombre de clics sur votre annonce annonce annonce, nombre de publications sur les réseaux sociaux, des statistiques sur l'ouverture et la lecture de vos campagnes email, le nombre de visites sur un stand... et leur mise en relation avec les leads qualifiés obtenus. Attention cependant, cette mesure doit être qualifiée car c'est souvent la combinaison de plusieurs actions qui aboutit à un lead qualifié.
Indicateurs de performance financière
Ces indicateurs relèvent en général plutôt de la responsabilité du CFO. Néanmoins, citons au moins un que tout responsable commercial doit respecter : le taux de marge brute.
Cet indicateur vous permettra de connaître la rentabilité des projets, et d'ajuster en conséquence les prix et services vendus par vos commerciaux.
Au-delà de ces indicateurs dits « classiques », nous vous invitons à créer vos propres indicateurs qui refléteront votre activité, vos clients, votre entreprise. N'hésitez pas à interroger vos équipes, les autres services de votre entreprise, et bien sûr... Votre intégrateur CRM !
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